Es ist ein Problem, an dessen Lösung viele Marken seit Jahren arbeiten: Wachsendes Interesse an digitalem Engagement und Handel und die Notwendigkeit einer größeren Fähigkeit, dieses Problem zu lösen. Im Fall von Farmlands New Zealand wurde der Zeitrahmen für eine Reaktion auf nur drei Wochen verkürzt, nachdem die COVID-19-Pandemie und die Sperrung die antipodischen Küsten getroffen hatten.
Farmlands ist eine große Genossenschaft mit 70.000 Aktionären, die sich auf ländliche Lieferungen und Dienstleistungen konzentrieren. Das Unternehmen betreibt 82 Einzelhandelsgeschäfte in ganz Neuseeland sowie mehrere Unternehmen wie den Hersteller von landwirtschaftlichen Produkten und die Tankstellenkette Challenge.
In den letzten Jahren hat Farmlands eine dringend benötigte technologische Transformation seiner Back-End-Systeme durchlaufen. Nachdem die Gruppe eine Reihe von Fusionen und Übernahmen angestiftet hatte, kam es zu einer Verdoppelung und Trennung der Technologie, darunter sieben ERP-Systeme. Im Rahmen des dreijährigen Arbeitsprogramms im Wert von 90 Millionen US-Dollar, das als „Braveheart“ bezeichnet wurde, führte die Gruppe die Business-Softwareprodukte von Microsoft ein, darunter Dynamics 365 und Teams.
Richard Wilkinson, Chief Digital Officer von Farmlands New Zealand, sagte gegenüber CMO im Rahmen der Transformation, es sei beschlossen worden, ein „seiliges“ und weitgehend ungenutztes E-Commerce-Portal zu schließen, um eine völlig neue Website und E-Commerce einzurichten. Diese Bemühungen, die im November stattfinden sollen, sind Teil eines umfassenderen Ziels, die digitalen und Marketingfähigkeiten der Gruppe zu verbessern.
"Also haben wir den E-Commerce ausgeschaltet, dann ist COVID passiert und wir hatten nichts", sagte Wilkinson. "Wir haben die Sperrung erreicht, und die Gruppe hatte keine Möglichkeit für Aktionäre, Produkte zu bestellen, außer uns anzurufen."
Eine schnelle Lösung finden
Angesichts dieses großen Problems gingen Wilkinson und sein Team schnell zu seinen Lieferantenpartnern, um Fähigkeiten zu entwickeln, die den Verkauf seiner Geschäfte erleichtern würden.
Das Ergebnis war "COVID Click-and-Collect" oder "CCC", erstellt und in drei Wochen live übertragen. In drei weiteren Wochen verzeichnete der Standort einen zehnfachen Umsatz, den Farmlands zuvor in einem ganzen Jahr erzielt hatte.
„Wir haben es‚ CCC 'genannt, weil wir wollten, dass die Leute wissen, dass es nur vorübergehend ist. Es macht den Job, aber es ist nicht das, was wir uns als unser umfassendes E-Commerce-Angebot auf lange Sicht erhoffen “, sagte Wilkinson. „Abgesehen von den Verkaufszahlen war das Feedback der Aktionäre erstaunlich – es war ein echter Einfallsreichtum für Kiwi. Es wurde begrüßt und hat sich sehr gut für uns entwickelt. “
CCC basiert auf Adobe Experience Manager (AEM) und ist in Microsoft CRM von Farmlands integriert. Wilkinson bemerkte schnell, dass der Aufbau einer Commerce-Site auf AEM „nicht wirklich empfohlen wird, aber mit der Zeit der Essenz ist dies großartig geworden“.
Mit CCC konnten sich Mitglieder mit ihrem Aktionärskonto anmelden, sodass Farmlands ihren Standort und ihr lokales Geschäft erkennen konnte. Sie könnten dann eine abgeschnittene Liste von Produkten von CCC bestellen, um sie im Geschäft abzuholen, auf ihrem Konto zu bezahlen und einen Zeitpunkt für die Abholung zu wählen. Die Geschäfte erhielten die relevanten Informationen, wodurch die Last von E-Mail oder Telefon auf Bestellung entlastet wurde.
"Es gibt den Geschäften auch die Möglichkeit, Produkte fertig zu stellen und sie nach vorne zu bestellen", sagte Wilkinson. „Als wesentlicher Service haben wir so reibungsloser arbeiten und einige große Engpässe beseitigen können. Und es war ein unbeabsichtigter PR-Gewinn für uns, Dinge für die Aktionäre unter Zwang zu tun. "
Seit dem Start hat CCC ein halbes Dutzend Iterationen durchgeführt, um zunächst die Leistungsfähigkeit zu verbessern, dann Produktinformationen zu ändern, Werbung hinzuzufügen und einige grundlegende Ziele zu erreichen. Im Hintergrund hat das Team von Wilkinson das vollständige E-Commerce-Angebot von Farmlands entwickelt, das im November online gehen wird.
Obwohl CCC nur vorübergehend war, hat es Farmlands sicherlich einen Anstoß gegeben, das digitale Engagement und die Marketingtransformation zu beschleunigen. Dank der beispiellosen COVID-Umgebung hat CCC Wilkinson und seinem Team ein klares Maß für den Appetit auf Digital in seiner gesamten Mitgliederbasis gegeben.
"Wir hatten ein gefangenes Publikum, aber wir haben nie vorhergesagt, dass es so ein Hit werden würde", sagte er. "Es hat die Schleusen mit dem, was wir konnten, wirklich geöffnet. CCC hat uns auf das Board gebracht und sich ziemlich schnell bewährt. Das bedeutet, dass alle anderen Dinge, die wir tun, schneller gehen. "
Überholspur in die Zukunft
Nicht, dass es vor COVID keinen Wunsch nach Digital gab. „Landwirte von außen können als Spätanwender angesehen werden. Das war auch meine Ansicht, aber es könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Unsere Nutzerbasis ist viel versierter als Sie denken, aber Sie müssen sofort einen Mehrwert bieten “, sagte Wilkinson.
„Es geht darum, Dinge wie Self-Service oder E-Commerce zu tun, aber es muss wirklich einfach und der Verkauf sehr klar sein. Da wir ein so geringes digitales Geschäft und ein großartiges Back-End hatten, sind wir darauf ausgerichtet, gute Dinge zu tun, insbesondere in Bezug auf das Targeting und Marketing für unsere Nutzerbasis. "
Nachdem Wilkinson für Rugby New Zealand und Stuff gearbeitet hatte, war er mit den Marketingplattformen von Adobe vertraut und führt die AEM- und Adobe Target-Plattformen des Anbieters als Grundlage für digitales Marketing und Engagement ein. In einem ersten Schritt wandelt Farmlands sein Aktionärsportal um, auf dem Informationen zu Kommunikation und Mitgliedschaft im Zusammenhang mit der Genossenschaft, wie z. B. Punkte für das Choices Rewards-Programm, zu finden sind. Dies wurde zum Zeitpunkt der Drucklegung live geschaltet.
„Unsere Mitglieder werden gerne telefonieren und durchschnittlich 8,5 Minuten warten, um die einfachsten Details wie Adresse oder E-Mail zu ändern. Wir werden diese Informationen bald in einem Portal anzeigen können, was für uns ein Gewinn ist, da dadurch weniger Anrufe beim Call Center getätigt werden. Es ist auch eine gute Erfahrung für diese Mitglieder “, sagte Wilkinson.
Das umfassende E-Commerce-Angebot von Farmlands wird dann im Mittelpunkt stehen. Eine der wichtigsten Funktionen der E-Commerce-Website ist die vollständige Erfüllung der Lieferbedingungen.
"Das ist eine große Herausforderung – wie es tatsächlich zu Ihnen kommt. Am Ende des Tages erinnern Sie sich daran. Die UX mag nett sein, aber wenn es drei Wochen dauert, werden Sie nie zurückkehren “, sagte Wilkinson. "Wir haben auch viele Targeting- und Personalisierungsmöglichkeiten. Beispielsweise erkennen wir Sie beim Anmelden sowie Ihre Benutzer- und Geschäftseinstellungen. Dann gibt es ein viel besseres Produktset. Haben Sie ungefähr 1000 Produkte auf CCC, es wird viel mehr als das sein. “
Die Marketingautomatisierung ist nicht weit entfernt. Sobald sich Mitglieder bei einem Portal anmelden, erhalten sie mehr Inhalt und Sichtbarkeit dessen, was ihnen gefällt, während Farmlands Einblicke in die Oberfläche gibt. Gegenwärtig liegen die EDM-Öffnungsraten auch ohne Zielerfassung bei 41 bis 42 Prozent. Wilkinson erwartete, dass dies richtig steigen würde.
„Die Größe der Opportunity ist schwer zu quantifizieren, einfach weil wir stolz darauf sind, ein persönliches Unternehmen zu sein. Unsere Mitglieder kennen die Leute in unseren Filialen mit Vornamen – und umgekehrt. Kurzfristig hängt die Größe der Gelegenheit für uns davon ab, wohin COVID-19 die Welt führt. Unsere Mitglieder leisten einen wesentlichen Dienst – sie versorgen die Welt mit Lebensmitteln und Ballaststoffen. Ein erhöhtes Bewusstsein und saisonale Anforderungen könnten diese Zahl noch weiter steigern “, sagte er.
Neben dem Verkauf ist ein großer KPI für Wilkinson bei den digitalen Verbesserungen die Reduzierung des Call-Center-Volumens. Insbesondere sah er, wie das Aktionärsportal die Anrufe rund um die Farmlands Card reduzierte. Mit der Karte können Sie auf Angebote und Rabatte zugreifen und Waren sowohl bei Farmlands als auch anderswo kaufen. "Es gibt jeden Monat einen großen Anstieg im Call Center, wenn diese Rechnung eingeht. Wenn Sie dort Zeit sparen, können Sie auch proaktiver telefonieren “, sagte Wilkinson.
"Ein weiterer KPI erhöht den NPS – unsere Mitglieder äußern sich zu dem, was sie lieben, sowie zu Beschwerden."
Doch auch wenn das Digitale zunehmend an Bedeutung gewinnt, lieben die von Wilkinson anerkannten Aktionäre die menschliche Verbindung und das Zusammenspiel von Geschäften. "Das wird immer da sein, aber es gibt auch einige coole Sachen, die wir mit In-Store-Digital machen können, die wir uns ansehen werden", fügte er hinzu.
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