Neue Regeln für die Inhaltsstrategie für 2020

Ich habe vor kurzem mit meinem Neffen im Park gespielt und ihm zugesehen, wie er von der Schaukel zum Klettergerüst zur Rutsche rannte.

Er lachte, als er versuchte, auf die Rutsche zu klettern, anstatt hinunterzugehen, und übersprang die gepflasterter Weg zugunsten des großen Grasfeldes, das zu meinem Auto zurückführt.

Plötzlich fiel mir auf, dass Parkdesigner wirklich kluge Leute sind, weil sie es schaffen, Kinder jeden Alters für Stunden zu unterhalten time.

Was wäre, wenn ich als Vermarkter bei Atlassian mein Publikum auf die gleiche Weise begeistern könnte? Könnte ich die Aufmerksamkeit eines Lesers von Kanal zu Kanal oder von Tweet zu Artikel zu Video lenken?

Und wenn dies möglich ist, helfen die gegenwärtigen Rahmenbedingungen und Ansätze für die Reise des Käufers … oder behindern sie mich? Hier werde ich untersuchen, warum unsere aktuelle Redaktionsstrategie begrenzt ist und wie wir sie für bessere Ergebnisse im Jahr 2020 verfeinern können.

Entwicklung des Trichters

Wir alle kennen den traditionellen linearen Trichter. Auf der grundlegendsten Ebene gibt es drei Phasen: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung.

Nehmen wir an, wir wissen, dass wir für jede Phase Inhalt benötigen, und beschließen, drei Teile für das Bewusstsein, zwei Teile für die Überlegung und eine zu erstellen Stück zur Entscheidung. Das sind insgesamt sechs Teile des Inhalts. Wir teilen das also auf sechs Monate auf und sagen, wir veröffentlichen einen Teil pro Monat.

Nun wissen wir natürlich, dass die Reise des Käufers viel komplizierter ist . In den letzten Jahren sind wir vom linearen Trichter zum Loop-Entscheidungsweg übergegangen, der vier Phasen umfasst: Bewusstsein, Berücksichtigung, Kauf und Upselling (oder Cross-Selling). [19659003] Seit wir eine Phase hinzugefügt haben, ziehen wir unsere Kalender heraus und werfen zwei weitere Inhalte in den Kalender. In den nächsten acht Monaten werden acht Inhalte erstellt.

Aber wir wissen auch, dass unsere Käufer gewonnen haben. ' t einen sauberen, linearen Pfad entlang fahren, auch wenn wir glauben, diesen Pfad geschickt in einen Kreis verwandelt zu haben.

Vor kurzem wurde mir klar, dass wir ein neues Modell brauchen – eines, mit dem sich unser Publikum nach oben, unten und unten bewegen kann seitwärts, wie ein Klettergerüst, anstatt sie zu zwingen, einem linearen Pfad zu folgen.

Das "Klettergerüstmodell" hat jedoch einige Probleme. Zum Beispiel gibt es beim Spielen in einem Klettergerüst nur zwei Ziele: So schnell wie möglich nach oben zu klettern oder horizontal über die Sprossen zu fahren, ohne den Boden darunter zu berühren.

Ich möchte, dass das Publikum eine bestimmte, enge Reise unternimmt. Obwohl ich ihnen erlaube einzutreten, wie sie wollen, mache ich sie schließlich fit für eine Reise, die ein Ergebnis hat: einen Kauf.

Und ich möchte sie so schnell wie möglich durch diese Reise führen, damit ich ihr Geschäft absichern kann.

Es fehlt noch etwas in einem "Klettergerüst" -Ansatz. Stattdessen habe ich einen anderen Vorschlag. Lassen Sie uns jetzt darauf eingehen.

Ein neues Modell für die Reise neuer Kunden

Letztendlich haben sich die Zeiten geändert und die Vermarkter sind nicht mehr verantwortlich. Kunden sind.

Sie möchten ein- und aussteigen und vorwärts und rückwärts sowie auf und ab fahren, wann immer sie möchten.

Sie möchten Inhalte konsumieren, wann immer und wo immer sie möchten.

Die Bei der Arbeit des Vermarkters geht es nicht mehr darum, einen Interessenten durch den Trichter zu einem Kauf zu bringen. Stattdessen geht es darum, den Kunden zu erziehen und zu befähigen, ihre eigenen Lösungen auszuwählen und umzusetzen.

Wir müssen einen inhaltlichen Spielplatz für diese neue Reise bauen. Traditionell war die "ideale" Kundenreise eine, die zum schnellsten Kauf mit der geringsten Anzahl von Berührungspunkten führte. Aber heute ist die ideale Reise diejenige, die den richtigen Inhalt, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit dem nahtlosesten Übergang zwischen Assets und Kanälen bietet.

Wie können wir also einen Spielplatz für Inhalte aufbauen?

Erstellen eines Inhaltsspielplatzes

Zunächst müssen wir uns von kalendergesteuerten Zielen entfernen, z. B. einmal pro Monat veröffentlichen oder einen Kampagnenzeitplan ausfüllen. Stattdessen müssen wir über die Ideen und Geschichten nachdenken, die wir in drei inhaltlichen Tiefen ansprechen möchten.

Konzeptuell : Dies sind die übergeordneten Themen und sollten auf 3-5 Kernideen beschränkt sein. Diese sind theoretischer und philosophischer Natur mit einer viel abstrakteren Anwendung. Diese Ideen bilden die Grundlage für strategische und taktische Ideen. Bei der Erstellung von Inhalten auf dieser Ebene sollte der Autor nicht zu sehr auf das "Wie" achten. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das "Was" und das "Warum" der Idee. Die konzeptionelle Ebene wird sich auf hochrangige und erstrebenswerte Ergebnisse konzentrieren. Wenn Messwerte verfügbar sind, ist das großartig, aber auf dieser Ebene ist es unwahrscheinlich.

Strategisch : Diese Ebene konzentriert sich mehr auf Prozesse, Tools und wichtige Wissenskomponenten, die einbezogen werden müssen, um die konzeptionellen Ideen zu verwirklichen eine Wirklichkeit. Diese Ebene sollte sich auf konkrete Ergebnisse konzentrieren, die langfristig gemessen werden können. Der Inhalt sollte sich darauf konzentrieren, das Publikum zu befähigen, selbst zu recherchieren, ihnen Rahmenbedingungen und Erfolgskriterien zu geben und ihnen dabei zu helfen, sich die Auswirkungen vorzustellen, die konzeptionelle Ideen auf ihre spezifische Organisation haben können.

Taktisch : Dies ist Das knifflige "Wie" -Niveau, in dem der Gummi auf die Straße trifft. Wenn Sie die auf der konzeptionellen Ebene beschriebenen hochrangigen Ergebnisse erzielen möchten und die Prozesse und Tools auf der strategischen Ebene implementiert haben, welche täglichen Aufgaben, Gewohnheiten und Gespräche müssen stattfinden? Dieser Inhalt sollte vorschreibenden Charakter haben und schrittweise Anleitungen und Links zu bestimmten Übungen enthalten, die dem Publikum helfen, die konzeptionellen und strategischen Ideen umzusetzen.

Ein neuer Verteilungsrahmen für 2020

Sobald Sie Ihre Erzählungen festgelegt haben Es ist an der Zeit zu überlegen, wo und wie Sie Ihre Inhalte teilen und hosten. Anstatt direkt in den Kalender zu springen, um soziale Beiträge oder Go-Live-Termine für Zielseiten zu planen, müssen Sie über die Formate und Kanäle nachdenken, die für jede Erzählung sinnvoll sind. In vielen Fällen kann dieselbe Erzählung viele Formen annehmen.

Hier einige Fragen, die Sie bei der Auswahl einer Verteilungsmethode berücksichtigen sollten:

Bestimmen des Asset-Typs : Wird dies geschrieben, Audio oder visueller Inhalt? Wird es eine Kurzform oder eine Langform sein? Denken Sie über einen Blogeintrag oder eine Landingpage hinaus und erwägen Sie alternative Optionen wie einen Beitrag von Drittanbietern, ein Interview (geschrieben, aufgezeichnet oder als Live-Video), ein Live-Vortrags-Engagement, ein Webinar, einen Podcast, ein E-Book, eine Fallstudie oder eine interne Bewertung oder Kunde, geschrieben oder Video).

Wählen Sie einen Vertriebskanal : Vertriebskanäle sind eine Mischung aus bezahlten, eigenen und verdienten Kanälen. In einigen Kanälen können Inhalte gehostet werden (Inhalte können sich an mehreren Orten befinden), in anderen Kanälen können Inhalte geteilt werden (Inhalte können auf mehreren Kanälen geteilt werden). Diese Kanäle sind recht fließend und manchmal ist der Ort, an dem sie gehostet und geteilt werden, derselbe, d. H. SlideShare, LinkedIn oder Facebook. Alle bieten einen Ort, an dem der Inhalt auf lange Sicht Bestand haben kann, und ermöglichen es dem Publikum, sich für seine Community zu engagieren, ihm zu folgen und für ihn zu kuratieren.

Betrachten Sie Ihre Metriken -geeignet, um das Problem des "Bewusstseins" oder der "Reichweite" zu lösen, während andere dazu verwendet werden, das Engagement zu steigern. Alle Assets und Kanäle müssen NICHT immer alle Dinge erledigen! Sie können ein E-Book erstellen, das Sie auf SlideShare veröffentlichen, mit dem Ziel, mehr Menschen zu erreichen (dh auf der SlideShare-Startseite vorgestellt zu werden) und Engagement zu schaffen, indem Sie mehr Inhalte auf Ihrer Website aufrufen.

Der Typ Der Mix von Ressourcen und Kanälen hängt von den Zielen für Reichweite und Engagement ab. Dies gilt insbesondere für soziale Medien. Die meisten Vermarkter betrachten soziale Kanäle als eine Einweg-Sendung und konzentrieren sich auf die Klickrate auf ihre Website. Ihre sozialen Follower möchten sich jedoch nicht durchklicken, um an Wert zu gewinnen, und Plattformen möchten die Zuschauer im Feed behalten.

Um Inhalte zu erstellen, die speziell auf soziale Plattformen ausgerichtet sind, ist es unsere Aufgabe, eine Mischung aus Inhalten bereitzustellen, die Wert schaffen und Engagement-In-Feeds, mit einer Erfolgsmetrik, die mit sozialen Metriken verknüpft ist, z. B. Re-Tweets oder Shares, Likes, Kommentare, Beantwortung von Umfragefragen oder Klicken in eine Bildergalerie.

Mit diesen Schritten können Sie eine Tabelle ausfüllen Für jeden Erzähl- und Vertriebskanal habe ich unten ein Beispiel aufgenommen:

Erstellen von Inhalten: Bottom Up, Top Down oder Free- für alle?

Die Antwort lautet – ja. Während es großartig ist, Themen unter einem größeren narrativen Thema zu organisieren und zu versuchen, einen Asset-Typ und einen Vertriebskanal zuzuweisen, passt der Inhalt manchmal in mehrere Gruppen.

Und manchmal ist das, was Sie am Ende haben, nicht das, was Sie sich vorgenommen haben erstellen. Darüber hinaus haben einige Inhalte lange Laufzeiten, was zu einer längeren Haltbarkeit führt, sodass Sie möglicherweise mehrere Spin-Off-Assets und -Kanäle erstellen können. Letztendlich sind dies Rahmenbedingungen und keine starren Kategorien für jeden Inhalt oder jede Idee, die zu Inhalten führen könnten.

Auch hier besteht das Ziel darin, Ihrem Publikum eine nahtlose, reizvolle Reise zu ermöglichen. Konzentrieren Sie sich darauf, tiefe, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, eine langfristige Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen und an jedem Berührungspunkt Einfluss zu nehmen. Die Zeiten, in denen man einfach einem redaktionellen Kalender folgt, sind vorbei. Es ist Zeit, einen Spielplatz für Inhalte zu bauen.

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