Eine globale Pandemie gegen Marken und Vermarkter auszulösen, die bereits eine epische Medienfragmentierung ertragen mussten, um ihren besten Verbraucher zu erreichen, ist wie Benzin auf ein Lagerfeuer zu werfen.
Alle ROI-Bestrebungen brannten von der Zeit weg, als die WHO am 11. März erklärte, dass COVID-19 tatsächlich eine Pandemie sei und zu einem ehrwürdigen Feuerwerk an kreativen Inhalten führe.
Zum Beispiel Anzeigeninventar, das speziell für Reise- und Tourismuszwecke erstellt wurde und mit den bevorstehenden Olympischen Spielen in Verbindung gebracht werden soll, oder das sich nach einem sich schnell bewegenden, unbekannten Virus, das zu strengen sozialen Problemen führte, einfach taub fühlte Die weltweiten Distanzierungsmaßnahmen wurden gestoppt und die Vermarkter zurückgezogen. In Italien beispielsweise wurden erst am 8. März Anzeigen für einen Zugverkehr mit umarmenden Menschen gemeldet. Nach COVID-19 mussten Marketingstrategien und Kreative in einem ganz neuen Licht betrachtet werden.
Dies während eines Zeit, in der beispiellose Videoaufnahmen deutlich zunahmen. Mitte bis Ende März stieg die Gesamtnutzung des Fernsehens in den USA, einschließlich der Nutzung digitaler Enabler wie Smart-TVs, Geräte mit Internetverbindung und Spielekonsolen, gegenüber Anfang März um 18%. Während dieser Zeit (13. bis 31. März) stieg die tägliche App-Nutzung erheblich an, da sich COVID-19 in den USA im Vergleich zu den ersten zweieinhalb Monaten dieses Jahres (1. Januar bis 12. März) verbreitete. Dieses Muster folgte in vielen anderen Ländern, von Italien bis Südkorea. Die Ironie für Vermarkter war, dass, während die Zuschauer sicherlich einschalteten, viele angeblich „eingeschlossen“ waren und sind und nur sehr wenig wagten, um einzukaufen, zu speisen und Kontakte zu knüpfen. Die diskretionären Ausgaben, die mit diesen Gewohnheiten einhergingen, verlangsamten sich.
Das Schweigen über die Verbraucher ist jedoch für Vermarkter immer ein riskantes Spiel, selbst für Marken mit schwierigen Budgetentscheidungen.
Bedenken Sie Folgendes: Werbekürzungen könnten eine längere Erholungsphase für den Medienmarkt bedeuten. Marken, die für den Rest des Jahres 2020 völlig dunkel werden, könnten im Jahr 2021 Umsatzrückgänge von bis zu 11% verzeichnen. Wenn Sie berücksichtigen, dass es bis zu drei bis fünf Jahre solider und konsequenter Bemühungen zum Aufbau von Marken dauert, um sich von der anhaltenden „Dunkelheit“ zu erholen Medienperioden “, Vermarkter, die den Markenwert durch Anpassung ihrer Motive erhalten – auch wenn dies lediglich das Hinzufügen von COVID-bezogenen Markenbekanntheitsbotschaften zu bestehenden Kampagnen bedeutet -, sind nach einer sofortigen oder längeren Erholung besser positioniert.
Unter anderem Von den Top-Werbekategorien in den USA war nicht nur die Anzahl der kreativen Einheiten, die zu COVID (27. Januar bis 8. März) führten, nach dem Pandemiestatus (9. März bis 19. April) von 15,3 Millionen auf 13,3 Millionen gesunken aber auch der Zeitanteil, für den diese Kategorien geworben haben. Zum Beispiel ging die Menge an Werbung für Reisen um 60% zurück, der Einzelhandel ging um 21% zurück und Telekommunikationswerbung verzeichnete einen Rückgang der Einheiten um 17%. Diese Negation in Einheiten für diese Kategorien gab anderen Kategorien, wie z. B. Automobil- und Finanzdienstleistungen, einen größeren Anteil der Werbezeit in Einheiten, wodurch Unternehmen, die mit diesen Kategorien verbunden sind, eine größere Stimme erhalten. Und sowohl die Bier- und Weinkategorien als auch die Pharmakategorien erhöhten die Anzahl der Anzeigen, die nach COVID geschaltet wurden.
Diese Kontraktion des Anzeigenmarktes war nicht nur auf die USA beschränkt. Länder auf der ganzen Welt verzeichneten ebenfalls Rückgänge in Abhängigkeit von einer Vielzahl von Faktoren, einschließlich der Reaktion ihrer Nationen auf die Krise, ihrer Gefährdung als Bevölkerung und der Auswirkungen auf ihre jeweiligen Volkswirtschaften. In Spanien, einem der am stärksten betroffenen Länder Europas, gingen die Werbeausgaben im März gegenüber dem Vormonat (Februar 2020) um 29% zurück. Umgekehrt gingen die Werbeausgaben in Australien, in denen sich das Virus nicht in der Community ausbreitete, gegenüber dem Vormonat um 6% zurück.
Vermarkter sahen auch die entscheidende Notwendigkeit, COVID-Motive anzubieten, um Unterstützung zu zeigen und Waren anzubieten und Dienstleistungen, die den Verbrauchern helfen könnten, wie die Abholung am Straßenrand und die kontaktlose Lieferung nach Hause, oder sich in irgendeiner Form für wohltätige Zwecke engagieren. Für viele Marken war dies eine Möglichkeit, die Markenbekanntheit aufrechtzuerhalten, die Kontinuität mit den Verbrauchern aufrechtzuerhalten, aber nicht als Kapital aus der Krise selbst gesehen zu werden.
Und Unternehmen haben immer mehr Anzeigen mit COVID-bezogenen Nachrichten geschaltet. Nielsen stellte fest, dass sich COVID-Anzeigen allein von Ende März bis Mitte April in nur wenigen Wochen fast verdoppelt hatten. Die COVID-Kreativeinheiten auf dem nationalen und lokalen Markt stiegen von 251.000 Einheiten in der Woche vom 30. März auf 492.000 Einheiten in der Woche vom 13. April – ein Anstieg um 96%, der signalisiert, dass Marken verstanden haben, dass das völlige Schweigen keine Option für die langfristige Gesundheit ist.
Die Verbraucher selbst waren offen dafür, neue Marken auszuprobieren, die sie in dieser Zeit als Hilfe für die Menschen betrachteten. Eine von Nielsen und Wizer, einer von Nielsen unterstützten Consumer Insights-Plattform, durchgeführte Umfrage ergab, dass 72% der Befragten die Bemühungen eines Unternehmens, Menschen zu helfen, die von COVID-19 betroffen sind, als Grund für die Berücksichtigung ihrer Marke für Konsumgüter (CPG) anführen. . Darüber hinaus stimmten 84% der Befragten zu, dass Unternehmen, die Unterstützung anbieten, wenn Verbraucher die COVID-Beschränkungen einhalten, sich von Unternehmen abheben, die dies nicht tun.
Mit dem Potenzial für eine zweite Krisenwelle im Herbst oder Winter später in diesem Jahr in den USA, abhängig von der Wiedereröffnung der Staaten und verschiedenen aufkommenden Szenarien, sind diese COVID-bezogenen Botschaften nicht nur eine Möglichkeit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, sondern auch Ein zentraler Indikator nicht nur für die Gesundheit des Medienmarktes, sondern auch für einen aggregierten Blick darauf, wie dieser Markt und insbesondere Vermarkter die Gesundheit der tatsächlichen Verbraucher selbst beurteilen. Rückgänge bei COVID-19-Themen könnten als Barometer dafür dienen, wie bereit Marken den Markt für die Rückkehr zur Konzentration auf den ROI und ihre traditionellen Kernbotschaften halten. Und die Rückkehr zum Geschäft wäre das entscheidende Elixier, das sowohl Vermarktern als auch Medieninhabern helfen kann, jede Medienstagnation wiederzubeleben.
Der Beitrag Verbraucher verdunkeln oder Markenwert durch eine Ursache erhalten – Nielsen erschien zuerst auf Business Intelligence Online.
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